虞建光

2003年10月，金华晚报创办了针对妇女儿童的专栏——6138热线。此热线至今仍然是浙江省公开发行的综合类报纸中唯一一个以固定版面开设的妇女儿童维权栏目。经过近几年的运作，6138成为报社的品牌专栏，金华晚报也因该专栏的成功创办被评为浙江省妇女儿童工作先进集体。近年来，金华晚报在创新手段、让精品栏目“动”起来方面做了有益尝试。

  □6138妇女儿童热线在举办心里咨询活动。

一“动”：创新活动。首先是服务手段上的创新。热线电话是6138最初的载体。后来，金华晚报又推出了热线手机，保证全天候可以接听热线；随后又推出了6138邮箱、6138手机信息平台、6138QQ群，最近金华晚报又在网上设立了6138论坛，读者和6138工作人员随时随地可以在网上论坛发帖交流。

其二是活动内容上的创新。从最初的妇女儿童维权开始，到如今的爱心结对春蕾女童、情感婚姻咨询、家庭纠纷调解、家庭教育对话、家政女工培训、孕妇知识讲座，此后我们还将建立6138活动基地，在内容上进一步创新。随着观念的不断更新，6138的内容将越来越充实和丰富。

其三是报道手法上的创新。从热线咨询到在线QQ群，从网络插图到图文并茂，从单一报道方式到集中式报道、系列报道、深度报道、网络互动报道轮动的立体报道方式，6138热线栏目实现了报道手法上的不断创新，增加了互动的元素。这样，既为版面增加了暖色，还增强了与读者的互动，读者的参与热情很高。

另外，活动在创新的同时，要具有持续性，这样才能向受众传达同一个品牌诉求，对品牌战略个性的传播保持稳定性。

6138热线在活动策划上注意到了品牌诉求的延续性。从6138创办至今，金华晚报一直注重将一些有助于其品牌形象塑造的活动品牌化，提升品牌竞争力。如6138志愿者值班、6138手机热线咨询及由此而设的栏目，已整整办了230期，其间虽有内容上的不断创新，但栏目保持了相对稳定。另外，6138在抓住社会热点问题时，一般都穷追猛打，一做到底。如眼下还在进行的“戒网瘾”系列报道就是一例。今年5月，金华市区的汪女士上门求助：儿子沉迷在网络里不能自拔，汪女士想尽了办法就是没法帮助儿子走出网瘾，心中十分苦恼。以《大家来帮帮这对被“网”住的母子》开篇的系列报道就此拉开了帷幕。此后，6138对这一社会热点进行强力关注，在社会上引起强烈反响，先后有“过来人”做客6138现身说“网事”，6138志愿者对症下药设计团辅方案，教育专家帮助把脉找原因，某网校校长找上门来为戒网瘾者提供100个免费学习名额……活动的火爆使我们认识到，只要抓住了社会热点，一抓到底，抓出成效，就能提升品牌的影响力。

二“动”：报网互动。纸媒一方面要保住自己原有的优势，另一方面又要借助网络的优势为我所用，报网互动是必然选择。近年来，金华晚报社会专刊部就是针对现今媒体发展中出现的新特点，提出了“深度、互动”的办报策略，以报网互动为切入口，在6138热线栏目实施了增强互动的尝试。

从金华晚报6138栏目的实践来看，报纸联手网络共同策划活动，可以从两个渠道扩大活动的接触面和影响力，促使活动更加精彩，活动参与性和互动性也更强。

一方面尝试让政府部门、6138志愿者、报纸读者与网民参与办报。比如，6138志愿者在热线值班时，接到一些求助电话或接待一些求助者，在这个过程中发现了一些带有典型性、普遍性的问题，记者在报纸网站上设置一个热点议题，发动网民进行讨论，并将其整理见报；再将