信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。要杜绝这种“消费陋俗”，广告宣传的负面消费引导不能忽略。

4.广告语成为一种重要的话语再生方式，进而影响主导文化。

文化和语言相伴而生，一个社会的话语系统不但是特定文化的产物，而且在很大程度上靠这套话语系统来维持社会的存在和发展。人们通过语言赋予这个世界以“意义”和“秩序”，我们在掌握自己时代语言的同时也接受了这套话语所规定的社会秩序和文化模式。

话语系统对主导文化的制约作用主要体现在语言对思维方式的影响上。这已经在心理学实验中得到证明。“你不仅可以思考你所说的，而且你必须思考你所说的，因为你根本不可能思考你说不出的东西。”⑼一个社会的话语系统发生了变化，人们的思维方式、选择方式也会相应地发生变化。

广告是商品经济和商品交换的产物，随着科学技术的发展，广告媒介花样翻新，广告传播形式日新月异。尤其到20世纪上半叶，广播电视等大众传播媒介的诞生，突破了长期以来报纸对受众文化知识要求的局限，把大范围的人群变成自己的接受对象，从而使广告的影响更为深远。为了使更多的人接受这些广告，“广告词作者还迅速地从发展神速的娱乐世界中吸取和使用新的术语和短语。他们经常将这些术语和短语与通俗文化中更为通用的语言相混合，与消费者所用的词语相混合。”⑽这就不可避免地使广告语成了一种重要的话语再生方式。日本富士复印机公司1973年以1336名青年男女为对象，调查当年日本十大流行语的形成来源，结果发现，该年十种流行的口头语均来自广告。广告对儿童语言的影响更为明显，据说有些小孩学会说话以后的第一句话不是“爸爸”、“妈妈”，而是广告语。

毋庸置疑，广告语已影响了话语再生方式，这与大众传媒普及和广告出现的频率有关，当广告语成为一个区域年轻人的权威话语时，就会对不了解这些话语的人产生一种压力，迫使他们去接受和了解这些话语，以便跻身于“符号名流”之列而不被时代抛弃。更重要的是，人们在接受这些广告语的同时也接受了这些广告语负载的价值观和世界观。最终“环境的广告化”必然导致主流文化的变异。同时，作为语言这种符号的“符号”之图像、音像、音乐对人们的思想观念、价值取向、行为方式都会产生不容忽视的影响，这种影响的负面效应我们在前面几点中已阐述过了。

5.大众传播媒介对广告的过分依赖，导致媒介产品的质量下降，从而降低受众的欣赏水平和审美能力。

从近代报纸产生之日起，广告就如影随形，并成为报纸收入的重要来源之一。在我国，随着计划经济体制向市场经济体制的转型，人们开始意识到除了政治属性之外，报纸还具有商品属性。观念的转变，使媒介开始向企业化经营媒介中广告部的地位也提到前所未有的高度。
当广告成为媒介主要的收入来源，可以掌握媒介的生杀大权时，广告也就顺理成章地影响甚至控制了媒介产品。“电视网节目安排中充满了电视连续剧、比赛节目、情景喜剧或充斥暴力的成人节目，不管何种形式，许多节目都是可以预料的、重复的、缺少想象力的和全然单调无味的——这种文化产品是俗气的和平淡的，这些差劲的电视节目之所以能排斥好的电视节目，是因为这些差劲的电视节目为广告客户招来了大量受众。”⑿媒介产品的制作考虑受众的接受心态和价值期待，但我们主张通俗而不是庸俗，所谓庸俗，是迎合落后的观念和行为，而通俗则是小心谨慎地一步一步地提高人们的文明意识。那些庸俗低劣的节目无疑会降低人们的欣赏水平和审美能力，而且随着社会的进步，人们自身的文化素质不断提高，对媒介产品质量的要求也越来越高，那些一味奉迎娱乐需求的节目，首先将失去受众的顾盼，最终也必将失去广告客户的青睐。

另外，有些媒介为了讨好广告客户，往往置公众的利位置于不顾，以广告客户利益为依归进行栏目设置和内容选择。美国科学卫生委员会调查说：凡是纸烟广告收入超过全部收入5%的杂志、报纸，发表反对吸烟的文章就少得可怜，这是普通现象，几乎无一例外。⒀我们不否认广告客户提供的大量资金对生产优秀的媒介产品的作用，但广告介入新闻机构后，很容易使新闻机构丧失独立的品格，成为经济效益的奴隶。这是我们所不能忽视的。

注释：

⑴ 潘如常：《反美学》，学林出版社，1995年12月版，第109页、111页。

⑵ 严峰、韩玉芬：《TV风景线－电视与电视文化》，中国人民大学出版社，1993年4月版，第196页。

⑶ 蔡翔：《写在边缘》，四川人民出版社，1997年7月版，第203页。

⑷ 邵建：《“意象形态”的时代》，见《现代与传统》，1996年1月版，第10期，第36页。

⑸ 奥格威：《奥格威谈广告》，哈佛企业管理顾问公司出版部，1992年3月版，第36页。

⑹ 易水：《告别主义？》，见《读书》，1995年第8期，第13页。

⑺ 斯塔夫里亚诺斯：《全球分裂》，转引自《超越历史和现实的羁绊》，见《吉林大学社会科学学报》，1994年版，第2期，第66页。

⑻ 江霖：《白云苍狗》，见《海外星云》，1996年版，第8期，第1页。

⑼ 申小龙：《语言的文化阐释》，知识出版社，1992年版，第26页。

⑽ 、⑿ 菲利普·伯顿和威廉·赖安和著《广告学基础》，转引自《当代世界广播电视》，复旦大学出版社，1991年版，第295页，第296页。

⑾ 崔文华：《全能语言的文化时代》，北京师范大学出版社，1998年10月版，第123页。

⒀ 《新闻学术情报》第9期，转引自《新闻学概论》，福建人民出版社，1985年版，“前言”部分。

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