容易受催眠性暗示的消费者，从椅子上站起来，像复活的尸体一样，冲往最近的商店购买这项产品。”⑸奥格威后来把这个广告烧毁了，但随着大财团对社会控制的日益加深，这样的广告有一天会不会以合法的身份走进我们的生活？

2.受众耽迷于跨国广告所营造的情境之中，以西方的生活模式来设定现代化的目标。

受众的价值判断有两个参照系统，一个是受众自身所拥有的咨询系统和参考框架，这种价值参考系统体现和容纳着群体内部通行的价值体系和规范体系，这种价值和规范包含着民族历代衍生传承的思想、意志、观念、道德和行为规范；另一个是外界提供的参照标准，是受众通过不同媒介渠道获得信息并内化形成自己的价值判断的一个尺度。受众的价值取向和价值认知在多大程度上倚重于哪一个参照系统，是与这个参照系统在不同时代的地位息息相关的。中华民族因“五四”以来的激烈反传统以及近现代中西文化冲突中传统文化的失势，使其价值判断的内在参照系统相对紊乱，在对自己的价值意识没有进行成功梳理和调整之前，受众的价值认知将更多地依附于外在参照系统。受众对广告产品的价值判断和广告的价值生成也不例外。对外在参照系统的过分依赖不可避免地导致价值取向上的良莠不分，从而造成人们对所谓消费时尚的盲目趋附，这也正是部分跨国广告能发挥它的消费示范作用的原因所在。
值得注意的是跨国公司往往把自己的推销宣传活动解释成先进文明的施予，“西方国家至今津津乐道于推销认为是自己专利的某种宗教、文化、思想、政治、经济模式并引以为道德荣耀，同时又每每怯于承认在这推销（征服）过程中为其他文化带来的惨重代价，怯于为此而忏悔而检讨，而收敛而自行修正，人们就不能不点出：在这荣耀的道德光环内部，隐藏着巨大的黑洞”。⑹跨国广告以其雄厚的资金和先进的制作工艺将创作文本在各种媒介上连篇累牍地推出，构筑了一个个“梦幻般的王朝”，让人置身其中，乐而忘返，并以此来预设自己追求的目标。当现实不能给实现这种目标以希望时，人们又会表现出一种心灰意懒。对广大发展中国家的人民来说，“广告牌、杂志和电视屏幕千篇一律地把白肤、金发、蓝眼的男男女女描绘为美好生活的创造者和享受者。这种‘白晰就是美丽’的广告不可避免地加强了人们的自卑感”。⑺由对外来文化的膜拜和钦羡所导致的自卑会造成一种盲目的模仿。肤色本来应该是一个人与生俱来的人类种属的生理特征，但世界超级黑人名模内奥米为做“增白粉蜜”广告换肤后却在非洲大陆掀起了一股漂白的热潮，当那些爱美的非洲姑娘由于滥用掺入有毒物质的漂白水造成身体残疾后，她们是否明白“世界本是黑白一个圆，白日有黄叶凋落，夜晚亦有花朵开放的吼叫”。⑻

跨国广告另一个消极影响是使广大发展中国家的人们对自己现存状态的不满以及由于无法改变这种现状而造成的悒郁。广告惯用的逻辑是“填补缺失”，一方面，广告使人们对他们已有的东西不满意；另一方面，广告提供他们想要而又没有的东西。像这样，跨国广告很容易激发人们难以实现的消费愿望，使人们因常意识到他们所没有的东西而引起不安、不快活和受挫感。有许多贫困国家用法律限制播放来自西方的精美儿童用品广告，理由是免得让“买不起这些用品给孩子的父母们看了伤心。”当这种自卑和不满形成一种社会共同心理时，无疑会成为我们现代化建设的精神阻力。

3.广告的消极示范效应扭曲了人们的心理常态，导致“炫耀性消费”、“消费陋俗”等畸形社会行为的出现。

“没有需要，就没有生产，而消费则把需要再生产出来”，精典作家早在一百多年前就肯定了消费行为的经济学意义。改革开放20余年，人们的消费观念也早已超越了清教徒式的“消费禁欲主义”阶段。但现在的问题是我们似乎走上了另外一个极端，在广告等现代促销手段的推动下，“炫耀性消费”、“消费陋俗”等畸形消费行为开始大量出现。如果我们同意消费行为的最终目的是社会的、人本的，而非经济的，那我们不得不对此保持警惕。

 

美国制度学派经济学者凡勃伦1899年在出版的《有闲阶级论》中提出“炫耀性消费”的概念，揭示了人们消费心理的内在规律。消费过程从来都伴随着复杂的心理活动，尤其是当消费不再是为了满足基本的生存需要时，消费行为便被赋予了更多的涵义，借以标榜自己的与众不同便是其中之一。促成“炫耀性消费”行为的原因很多，除了社会风气、生活水平、攀比、自尊心理等原因外，广告宣传也是不容忽视的一个方面。广告促进“炫耀性消费”的逻辑过程表现为：广告先行向你展示一个不同于一般的充满魅力的世界，为“炫耀性消费”者提供了可滋“炫耀”的资本来源。然后，广告设计者巧妙地将广告中的人文意义转移到产品或服务上，让你确信，只要消费即可进入这样的世界，获得炫耀的资本。这类广告通常都是以高收入者为对象，如“叩开名流之门，共渡锦绣人生”的精品屋，“大款的天下，老板的乐园”的高级酒店使先富起来的一部分人趋之若鹜，他们通过自己“情有独钟”的消费向别人证明某种身份和地位。这种“炫耀性消费”的消极示范作用是不容忽视的，广告凭借其特有的“欲望的模仿”机制重塑社会消费行为，而社会消费又制约和影响着个人家庭消费，个人收入的变化往往滞后于个人消费观念的变化，与高消费者互相攀比导致了低收入阶层的超前消费，从而带来一系列社会问题。

如果说“炫耀性消费”在某种意义上表现了人们消费行为的一种共同心理，虽不被接受但尚可理解的话，那么，“消费陋俗”作为落后文化的表现，则既不能理解也不能接受。我国南方一些城镇盛行一时的斥巨资给活人修坟，为让婚丧嫁娶体面一些，不惜倾囊而出，高筑债台，以及公然花钱搞迷信活动等。有些广告成了这些消费陋俗风行的润滑剂。一些经济发达地区有些妇女专门以“卖笑”、“卖哭”为职业，并堂而皇之地进行广告宣传，一些色情场所也或明或暗地做起广告，最近又惊闻一些算命先生也印名片推销自己：“高级相师×××，地址：游走于望海楼一带”。这些消费陋俗的出现有深刻的历史和现实原因，要彻底根除并非易事，而广告的消极示范作用更使这种消费变本加厉，严重地污染了社会风气。我国《广告法》第六款明确规定：“广告不得有淫秽、迷

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